|
|
Dünya Ekonomisi
Japon Pazarlama
Tarzı
Japon işletmelerinin pazarlamadaki başarısı,
biranda gerçekleşen bir olgu değildir.
Geçmişte atılan rasyonel adımların
sonucudur. Düşük fiyat, malda, ambalajda ve
hizmette yüksek kalite, yeni mal
geliştirmede başarı, iyi seçilmiş pazarlama
hedefi ve güçlü pazarlama bilgisi Japonlara
uluslar arası prestij kazandırmış ve Japon
malları dünyada en çok aranan mallar
olmuştur. Japonya'da pazarlama konusu
incelenirken, her şeyden önce Japon
pazarlamasının şu genel özellikleri göz
önünde tutulmalıdır:
1) Japon pazarlaması uluslar arası
boyutludur; böyle olması bir zorunluluktur.
Nedeni, Japonya'nın hemen tüm doğal
kaynaklardan yoksun olmasıdır. Doğal
kaynakları ithal etmek ve ürettiği malları
ihraç etmek, Japonya için zorunlu bir yaşam
biçimidir.
2) Pazarlar titizlikle incelenmiş,
ihtiyaçlar ve istekler öğrenilmiş, uygun
mallar geliştirilmiş; ayrıca çok iyi
pazarlama stratejileri ve taktikleri
oluşturulmuştur.
3) Japonlar, pazarlamayı kendi sosyal ve
kültürel yapılarıyla uyumlu kılmışlardır.
ULUSLARARASI PAZARLARA GİRME STRATEJİLERİ
1960'lı yılların başında, Japon işletmeleri,
önce ulusal pazara eğildiler. Ulusal
pazardaki payı büyüterek, maliyetlerini
düşürmek için çalıştılar. Gerekli
teknolojiyi de ele geçirerek, Batı
ülkelerinden ithal edilen malların
ikamelerini üretmeye başladılar. Devlet de,
ithal yasakları koyarak, gümrük vergilerini
arttırarak ve yabancı sermaye yatırımlarını
sınırlayarak, işletmelere yardımcı oldu.
Sonuçta, hemen tüm iç Pazar ele geçirildi.
Çok daha önemli olan, tüketicilerin,
gelirlerinin artmasına paralel olarak satın
alma davranışlarını değiştirmelidir.
Geleneksel biriktirme alışkanlıklarını bir
yana bırakan tüketiciler, alımlarını çok
arttırdılar, lüks mallara yöneldiler ve
Japonya tüketim toplumuna dönüştü.
Ulusal pazarın ele geçirilmesi, üretim
hacmini büyüttü, dolayısıyla üretim
maliyetlerinin düşmesine yol açtı. Böylece,
rekabet üstünlüğü sağlayan işletmeler,
uluslar arası pazarlara girme çabalarına
başladılar. Hangi pazarlara girileceğini
belirlemek üzere araştırmalar yapıldı ve
Pazar giriş stratejileri ve taktikleri
geliştirildi ve uygulamaya geçildi.
Uluslararası pazarlara girmede şu üç
strateji benimsendi:
· malların iç pazarlardan gelişmekte olan
ülkelere, oradan da gelişmiş ülkelere
pazarlanması.
· yüksek teknolojili ürünlerin iç pazar
garantiye alındıktan sonra gelişmiş
ülkelere, sonra da gelişmekte olan ülkelere
pazarlanması.
· (bazı malların iç Pazar için değil de
yalnızca dış pazarlar için üretilmesi)
malların önce gelişmiş ülkelere, sonra
ulusal pazara, en sonra da gelişmekte olan
ülkelere pazarlanması.
Birinci stratejiye göre, üretim fazlaları
gelişmekte olan Güneydoğu Asya ve Latin
Amerika ülkelerine ihraç edildi. Bunun
nedeni, o ülkelerde daha az rekabetin olması
ve ülkelere satılan malların batı
standartlarına uygun olmamasıdır. Bu
ülkelerin satın alma güçleri zayıf olduğu
için de o ülkelere satışta düşük fiyat
politikası izlenmektedir.
İkinci stratejiye göre, bazı işletmeler
gelişmiş ülkeler arasında, önce Avrupa
ülkelerine, sonra da ABD'ye girdiler.
Nedeni, ilk aşamada, ABD'nin çok güçlü
işletmeleriyle rekabete girmek
istememeleriydi. Örneğin, inşaat ve tarım
makineleri alanlarında, Avrupa pazarlarında
yeterli pazar payları ele geçirildikten
sonra gözler ABD'ye çevrildi.
Üçüncü stratejiye göre, bazı işletmeler iç
pazarı bir yana bırakıp, önce gelişmiş
ülkeleri hedef pazar olarak seçtiler. Bu
stratejilerin başarıyla uygulanmasıyla,
uluslar arası pazarlar kısa süre içinde
kapsandı, güçlü ve tekin bir pazarlama ağı
örüldü.
PAZARLAMA STRATEJİLERİ
*Pazar stratejisi: Japon işletmeleri, gerek
ulusal pazarda, gerekse uluslar arası
pazarlarda, pazarı bölümleyerek hedef pazarı
ya da pazarları seçme stratejisini
benimsemişlerdir. Uluslar arası pazarlar,
genellikle, coğrafi bakımdan ve ülkenin
gelişmişlik düzeyine göre bölümlenmiş ve
girilecek pazarlar seçilmiştir.
*Mal stratejisi: Seçilen hedef pazarların
ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun mallar
geliştirilmiştir. Başlangıçta malların
kalite standartları oldukça düşüktür. Ama
kalite standartları hızla geliştirilmiş ve
pazarın ihtiyaç ve isteklerine uygun
kalitede malların pazarlanması sağlanmıştır.
*Fiyat stratejisi: Pazarı ele geçirmek için
rekabetçi fiyat stratejisi, hem iç hem de
dış pazarlarda uygulanmıştır. Bu strateji şu
şekilde formüle edilmiştir: << Kaliteyi
yükselt-maliyeti düşür-fiyatı düşür-pazarı
ele geçir >> genelde düşük fiyat
stratejisinin uygulanabilmesi için,
maliyetlerin düşürülmesi gerekir. Japonya'da
da bu yapılmıştır. Pazar payı arttırılarak
büyük ölçek ekonomisi sağlanmış, böylece
elde edilen maliyet avantajı fiyatlara
yansıtılmıştır. Kuşkusuz, üretim ve
dağıtımın etkili kılınması ve mal
kalitesinin yükseltilmesi de pazarların ele
geçirilmesinde çok etkili olmuştur.
Dış pazarlara da düşük fiyatlarla
girilmiştir. Bu taktik gelişmekte olan ve
gelişmiş ülkelerde aynı biçimde
kullanılmıştır. Gelişmekte olan ülkelerde
tüketicilerin satın alma güçleri yetersiz
olduğunda, bu düşük fiyat taktiğini
uygulamak bir bakıma zorunluydu. Gelişmiş
ülkelerde ise, düşük fiyat politikası
rekabet aracı olarak kullanılmıştır.
Ulusal Pazar ele geçirildikten ve yabancı
işletmelerin ulusal pazara girmeleri çeşitli
yollarla engellendikten sonra, iç pazarda
yabancı işletmelerin rekabeti hemen hemen
ortadan kalktı. Sonuçta fiyat taktiğinde bir
değişme oldu; bir çok mal, iç pazarda, dış
pazarlara göre daha yüksek fiyatlarla
satılmaya başlandı. Damping dene bu
uygulamanın dayandığı temel düşünce şudur:
Belirli pazarlarda elde edilen karları,
başka pazarları ele geçirmek için kullanmak.
*Dağıtım stratejisi: Ulusal dağıtım sistemi,
kendine özgü geleneksel bir yapıya sahiptir.
Dağıtım kanalında yer alan aracılar çok
sayıda görevliler kullanılmaktadır.
Toptancılar ve perakendecilerin
desteklenmelerinin gerekli olduğu, sosyal
etkileri olan bir sistemdir. Sistemin
karmaşık olması, yabancı işletmelerin Japon
pazarına girmelerini güçleştiren engellerden
biridir.
Ulusal dağıtım sistemini geliştirmek ve
etkili kılmak için çalışmalar yapılmaktadır.
Ülkenin coğrafi bakımdan küçük olmasının
fiziksel dağıtım eylemlerini - özellikle
taşımayı - kolaylaştırdığı gözden
kaçırılmamalıdır. Uluslararası pazarlardaki
dağıtım uygulamaları çok daha değişik bir
yapıdadır. Pazara girmenin ilk aşamasında şu
üç uygulamaya başvurulur:
1- üretim işletmelerinin bir çoğu, yabancı
ülkelerin sosyal yapılarını, işletme
gereklerini, yasal düzenlemeleri ve
dillerini bilen büyük Japon ihracat
şirketlerini kullandılar. Bu şirketler,
işlerin büyük boyutlu olması ve deneyimli
olmaları nedeniyle, dağıtım maliyetlerinin
düşük olmasını sağladılar.
2- Bazı işletmeler girilen ülkenin yerel
dağıtım işletmeleriyle anlaşmalar yaptılar.
Böylece yerleşik dağıtım sisteminden
yararlandılar.
3- Bazı işletmeler de - özellikle ABD
pazarında - iyi işlemeyen dağıtım
kanallarına ve pazarlama uzmanlarına sahip
olan yerel yöneticilerle çalıştılar.
*Reklam stratejisi: Japon reklamları
duygusal, baş döndürücü ve dolaylı mesajlar
veren yapıdadır. Ayrıca, reklamlarda,
yumuşak ses ve müzik ile çok güzel
görüntülere yer verilir. Pazara sunulan
malların, üreticinin titiz çabaları
sonucunda geliştirilmiş mallar olduğu
vurgulanır. Böylece tüketicilerde üreticinin
olumlu imajı uyandırılmaya çalışılır.
*Bilgi toplama stratejisi: Japon
yöneticileri dağıtım kanalında yer alan
toptancı ve perakendecilerden doğrudan bilgi
toplamaya çok önem verirler. Dağıtım
kanalında yer alan aracıları ziyaret ederek
elde edilen bilgiler <<soft data>>; mal
gönderme, stok düzeyleri ve perakende
satışlarla ilgili bilgiler <<hard data>>
diye adlandırılır. Bu iki tür bilginin,
tüketicilerin davranışlarını ve isteklerini
en iyi biçimde yansıttığına inanırlar.
Bir pazara girerken <<soft>> veriler üst ve
orta düzey yöneticiler tarafından toplanır.
Nedeni, aracıları ziyaret ederek toplanan
bilgilerin, pazara girme açısından ve sonra
da iyi ilişkiler geliştirme açısından çok
kritik bilgiler olduğuna inanılmasıdır.
Yöneticiler, kendi mallarını
rakiplerininkilerle karşılaştırmak
istediklerinde <<hard>> veriler ele geçirmek
isterler. Bunu için de malın dağıtım
kanalındaki gerçek akışını gösteren stok,
satış ve başka bilgileri toplarlar.
YÖNETİM ÖZELLİKLERİ
Pazarlama eylemleri, işletme, satış ya da
kar eylemleri olarak değil, insan eylemleri
olarak görülür, dolayısıyla insan faktörüne
çok önem verilir. Pazarlama yöneticisinin
temel görevi, görevlileri yetiştirmek,
işbirliğine ve uyumlu çalışmaya alıştırmak
ve olabildiği ölçüde işletmeye katkıda
bulunmasını sağlamaktır.
Pazarlama eylemlerini yürüten üyelerin
yetkileri ve sorumlulukları kesin çizgilerle
belirlenmemiştir. Üyeler tek bir eylem
türüne bağlanmamışlardır. Pazarlama
eylemleri sadece pazarlama departmanının
sorumluluğunda değildir. Pazarlama bölümü
dışında kalan bölümlerin yöneticileri de
pazarlama eylemleriyle ilgilenirler.
Japon pazarlamasının güçlü yanı, pazarlama
stratejileri ve taktikleri geliştirmekten
çok, uygulamadadır. Uygulamanın etkili
olmasında şu özellikler önemli rol oynar:
Japon işletmelerinde orta yönetim
basamağındaki yöneticiler, eylemlerin
yönetiminde önemli rol oynarlar. Bunlar çok
iyi yetiştirilmiş, alttan başlayarak,
yönetici düzeyine yükselmiş, yaşamları
boyunca işletmede görev yapan kişilerdir.
Dolayısıyla işletmeyi ve çevreyi çok iyi
bilirler. Üst yönetimle ve alt basamaktaki
görevlilerle kolayca ilişkiler kurarlar.
Etkili planlar ve programlar geliştirirler.
İkinci özellik, Japonya'da üst düzey
yöneticilerin, pazarlamayla ilgili olarak,
<<eylem normları>> koymalarıdır. Bu normlar,
oldukça geneldir ve pek de açık-seçik
değildir. Böylece, uygulamacılara esneklik
verilmiş olur. Üçüncü özellik ise,
işletmenin kurucusunun karizmasının ve
önderlik yeteneklerinin, pazarlama
eylemlerinin etkili bir biçimde
yürütülmesinde itici güç olmasıdır.
Oluşturulan pazarlama stratejileri ve
taktikleri kolayca kavranabilir ve ilgili
taraflarca desteklenir. Stratejiler
esnektir, değişen koşullara çabucak uyum
sağlayabilir ve oldukça kısa süreli amaçlara
yöneliktir. Ancak, işletme sahipleri ve
finans kurumları kısa sürede kar için baskı
yapmazlar, önemli olan belirlenen pazara
girmek ve planlanan Pazar payını elde
etmektir.
DEVLETİN ROLÜ
Devlet kuruluşları, işletmeleri ve iş
hayatını yönlendirme çabalarında bulunur.
Ancak emri vermez, dikte etmez, sadece
özendirici ve caydırıcı biçimde davranır.
Devletçe hazırlanmış merkezi bir plan
yoktur. Bir çok ekonomik karar, ilgililerin
düşünceleri alınarak oluşturulur.
Japon pazarlamacıları devlet kurumlarıyla
iyi ilişkiler kurarlar ve uyumlu biçimde
çalışırlar. Geliştirdikleri projeler ve
stratejilere ilişkin bilgileri ilgili devlet
kurumlarına verirler. Bu arada büyük
işletmelerin küçük işletmelerle şiddetli
rekabete girmelerini önlemek üzere bazı
önlemler alındığını da belirtmek gerekir.
Türkiye İle Japonya'nın Pazarlama
Sistemlerinin Karşılaştırılması
Japonya ile Türkiye'nin kıyaslaması
yapıldığında, Japonya'nın pazarlamada elde
ettiği başarıların Türkiye için niçin
sağlanamadığı sorusu akla getirilebilir. Bu
anlamda Japonya'nın izlediği yol ve
uyguladığı yöntemler değerlendirilerek
Türkiye'nin içerisinde bulunduğu şartlara
göre yaralı sonuçlar oluşturacak fikirler
geliştirilebilir. Bir ülke teknolojiye iki
şekilde sahip olabilir, bunlar; 1- satın
almak, 2- teknolojiyi üretmek olarak
sıralanabilir.
Bunlardan satın almak çok pahalıya mal
olabilirken, ikincisinde ise çok büyük
sermaye, bilgi, tecrübe gibi faktörlere
ihtiyaç vardır. Kısaca, her ikisinin de
yerine getirilmesi için finansal kaynak
gereklidir. Japonya ise özellikle
teknolojiyi alırken tamamen dışarıya bağlı
kalmayıp, piyasadaki mevcut teknolojiyi
aynen alıp, yeni gelişmeleri onun üzerine
inşa ederek bugünkü konumuna ulaşmada önemli
oranlarda yol kat etmiştir. Böylece
mükemmeli başarmada her şeye sıfırdan
başlamayarak büyük bir zaman ve finans
kaybını önlemiştir.
Türkiye'nin böylesi durumlarda
yapabilecekleri ve dışa açılma politikalrını
geliştirmesi açısından yapması gerekenler
şöyle sıralanabilir: Türkiye 1980 sonrası
dönemlerde, iç talebin azalmasından dolayı
artan ürün fazlalıklarının azaltılması
düşüncesi ihracatın artmasına sebep
olmuştur; ancak, devletin vermiş olduğu
teşvikler ve sağlamış olduğu sübvansiyonlara
rağmen Türkiye'nin dünya ticaret hacminden
aldığı pay istenilen seviyelerde değildir.
Türkiye'nin ulusal ve uluslar arası
pazarlama açısından amaçlarını yeni
gelişmelere göre gözden geçirmesi
gerekmektedir.
Pazarlama yönetiminde, kişilerin veya
kurumların değil toplumun menfaatini
hedefleyen ve böylece toplumun katılımını
sağlayabilen sosyal pazarlama anlayışının
önemi hiçbir zaman göz ardı edilmemelidir.
Modern ve sosyal pazarlama anlayışının,
ulusal ve uluslar arası pazarlama alanındaki
gelişmeleri hızlandırıcı etkisinden
faydalanabilmek için: devlet, tüketiciyi
koruma kanunları; sanayi yatırımlarına
yeterli teşvik ve indirimler; çevreyi ve
insan sağlığını korumaya yönelik yatırımları
özendirme; okullar, kalifiye eleman
yetiştirme kursları, topluma karşı
sorumluluk duygusunun geliştirilmesine
yönelik çalışmaların ödüllendirilmesi gibi
faaliyetlerle destek olmak durumundadır.
Türkiye bir müddet Japonya gibi ithal
ikamesine yönelip, daha sonra dünya
pazarlarına çok uluslu şirketler, ortaklaşa
yatırımlar, yabancı sermaye yatırımı özel
veya resmi ihracat büro ve acentaları açarak
girebilir ancak, burada diğer ülke
özellikleri dikkate alınarak Türkiye
açısından en uygun olan şekil seçilmelidir.
Yurt dışı pazarlara girmeden büyük zaman ve
finans kaybını önleyecek tedbirleri almalı;
gerekli olan değişiklik ve yenilikleri
yapmalı; hedef müşterilerin beğenilerini
üründen hizmete kadar kazanmalıdır.
Yüksek teknolojiyi ülkenin kendi öz
sermayesiyle veya ihracat gelirleriyle en
iyi şekilde transfer edebilmeli, uluslar
arası rekabete karşı koyabilecek sanayileşme
sağlanabilmeli, üretimle başlayan servis
hizmetleriyle devam eden hizmetlerinde her
ayrı faaliyet kolunda verimliliği
sağlayabilecek bilgi sadece üst düzey bir
idarecide veya birkaç idarecide toplanmamalı
özellikle verimliliği sağlayacak şekilde
dağıtılmalıdır.
Dış ticaret hacmi dar olan ve sanayileşmede
geciken ülkelerde işletmelerin güç kaynağını
oluşturan devlet uzun dönemde kar getirecek
yatırımlarda müteşebbislere, her konuda hem
destek vermeli hem de akılcı bir kontrolle
yönlendirebilmelidir.
|
|
|
|